David Ogilvy é considerado um dos cinco gigantes que desenvolveram o mercado da comunicação após a década de 1920, ao lado de Raymond Rubicam, Leo Burnett, William Bernbach e Ted Bates. Em 1948, David Ogilvy fundou a agência que leva seu nome, começando sem um único cliente e com apenas dois funcionários (hoje a Ogilvy possui mais de 350 escritórios em 100 países). David Ogilvy foi um grande criador, responsável por algumas das mais eficazes campanhas publicitárias da história, entre elas “O homem da camisa Hathaway”, a série de anúncios para a Schweppes apresentando o “Comandante Whitehead”, assim como as peças criadas para o sabonete Dove e para a cerveja Guinness. Confira abaixo “A conversation about advertising“, entrevista concedida pelo publicitário para John Crichton em 1977, na AAAA - American Association of Advertising Agencies.

O que a carta de Pero Vaz de Caminha tem a ver com os Correios? Tudo. Na minha opinião, este é um dos melhores comerciais que já fizemos. Inteligente, emotivo, com um grande texto. Redação da Camila Franco, sobre o texto primoroso de Pero Vaz de Caminha. Caso não conheça, confira neste link o texto original deste que foi o primeiro grande redator publicitário em língua portuguesa, que “vendeu” o nosso Brasil com maestria para o rei D. Manuel. Confira a ficha técnica e o comercial abaixo.

Cliente: Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos
Produto: Institucional
Agência: Standard, Ogilvy & Matter
Produtora: Cinema Centro
Criação: Camila Franco e Renato Konrath
Direção: Sérgio Cuevas
Fotografia: Ricardo Della Rosa
Produção: Ricardo Ferrer e equipe
Telecine: Casablanca
Montagem: Cármine
Trilha: MCR
Locução: Antônio Abujamra
Finalização: Casablanca

Não acredito muito em fórmulas, muito menos secretas, mas este foi, por sorte, um dos primeiros livros sobre publicidade que li logo quando entrei na faculdade. Sem dúvida uma abordagem interessante deste que é um consultor experiente e um excelente contador de histórias. No livro Roy H. Williams desvenda, em 101 crônicas, o que funciona e o que não funciona na propaganda e nos negócios em geral, dando dicas para que se possa multiplicar a eficácia de qualquer campanha. Análises precisas e preciosas que ajudaram a moldar minha forma de pensar em publicidade, principalmente no que se refere à criação. Confira algumas destas dicas:

- O segredo da propaganda está em dizer repetidamente a coisa certa para o maior número possível de pessoas.

- Embora seja difícil chegar até um tomador de decisão, em geral é incrivelmente fácil chegar a todos os que estão ao redor dele.

- É preciso estar presente para ganhar.

- As palavras são elétricas. Devem ser escolhidas de acordo com a tensão emocional que transmitem.

- Palavras poderosas em combinações singulares iluminam a mente.

- Envolva a imaginação e depois leve-a para onde quiser. Aos lugares para os quais a mente já viajou repetidamente, o corpo certamente a seguirá. As pessoas só vão aos lugares onde já estiveram antes na imaginação.

- As palavras de seu anúncio levam o leitor a imaginar uma série de experiências pessoais? (as experiências podem ser reais ou imaginárias, o importante é que sejam recordadas de modo a envolver ativamente o leitor no seu anúncio). Resumindo: o ouvinte deve participar da sua propaganda.

- O segredo para redigir anúncios memoráveis está no uso de uma linguagem capaz de criar uma imagem mental vívida.

Neil French, ex diretor criativo mundial do Grupo WPP, é um dos maiores redatores de todos os tempos, famoso pelos seus textos longos e extremamente bem escritos, verdadeiros exemplos do que deve ser um copy. Um cara das antigas, casca grossa. Abaixo você pode conferir alguns dos textos mais famosos do senhor Neil.