Peter Souter fala para o CCSP
Terça-feira, Agosto 26th, 2008
Textos com alma, mensagens humanizadas. Um desavisado poderia supor que essas são idéias de algum poeta, mas quem defende o princípio é o publicitário Peter Souter, escolhido de David Abbott para sua sucessão na Abbott Mead Vickers BBDO, de Londres, onde atuou por 17 anos.
Em sua palestra, que aconteceu nesta segunda-feira (25) no Hotel Unique, em São Paulo, Souter - que agora dedica-se a escrever um programa de TV, em Londres - defendeu com paixão a tese de que a propaganda deve ser humanizada e, necessariamente, deve buscar evoluir, por melhor que já seja a idéia.
“O homem de Neanderthal não era criativo. Passaram-se 200 mil anos e ele continuava fazendo o mesmo tipo de machado de pedra”, disse. “O Homo Sapiens, por sua vez, começou a construir tacapes, transformar gravetos em palitos, e forjar diversas outras ferramentas. Então, eles mataram todos os Neanderthal com seus novos instrumentos. Moral da história: vale a pena ser criativo. Não vale a pena fazer as mesmas coisas o tempo todo”.
O fato de o ser humano se entendiar facilmente não deve ser considerado uma ‘falha de caráter’, na visão de Souter. Pelo contrário. “Chegamos à Lua, pintamos o teto da Capela Sistina, porque nos entediamos. É isso que nos faz civilizados”, defendeu. “Portanto, a publicidade tediosa não é civilizada”.
Para exemplificar, Souter apresentou diversos cases, como filmes de Páginas Amarelas e dos pneus Dunlop, mostrando que a propaganda pode dar “alma” a um produto que, incialmente, seria considerado “frio” pelo consumidor.
“A publicidade contou histórias humanas e deu ‘alma’ a esses produtos, criou uma identificação com o público”, disse Souter.
O publicitário também exemplificou a questão da evolução da propaganda, ao mostrar uma campanha da cerveja Guinness. “Num mundo em que todos querem apertar rápido o botãozinho do elevador porque estamos todos com pressa, a espera por dois minutos para colocar a Guiness no copo não é muito bem aceita”, contextualiza. “Por isso, a campanha de Guinness quis mostrar como essa ‘espera’ é recompensadora”, explicou.
Uma seqüência de filmes exibidos mostrou a evolução do conceito da campanha de Guinness e como uma boa idéia não pode ficar estática no tempo.
O case do jornal The Economist também foi destacado pelo criativo, que trouxe uma série de anúncios com grande força nos títulos. “Depois de lerem as peças, diversos redatores queriam ir para agência para escrever o próximo anúncio do The Economist”, apontou. A campanha trazia a idéia de “clube” e se apoiou em algo humano: o fato de as pessoas quererem ser bem aceitas e participarem de um “grupo” diferenciado.
Questionado sobre o impacto das novas mídias na criação publicitária, Souter defendeu que o publicitário trabalha com imagens e palavras, qualquer que seja a superfície. “Se conseguirmos trabalhar com palavras e imagens na mídia digital, mostrando que entendemos bem o ser humano, será ótimo”, avaliou.
“Só sobreviverão as idéias realmente relevantes, aquelas que chamem a atenção do meu filho, dessa nova geração, e façam com que ele envie aquilo que gostou para todos os seus amigos”, pontuou.
Fonte: CCSP
