Se um executivo de marketing acordasse de um coma de cinco anos e visse empresas como Citibank e GE fazendo marketing de guerrilha, possivelmente ele não entenderia nada. Como gigantes multinacionais, tradicionais investidores da mÃdia tradicional, partiram, literalmente, para o ataque atrás de seus clientes de uma forma tão fora do status quo? Pode não ser muito, mas em meia década o mundo mudou tanto que obrigou companhias deste porte a partirem para outros caminhos para conseguir conquistar novos clientes. E quem está fazendo o marketing de guerrilha para estas empresas, além da Sony Ericsson, GE, Fila, CNN, MTV, entre outros, é San Ewen, CEO da Interference Unparelleled Guerilla and Alternative Marketing. Ewen esteve no Brasil recentemente a convite da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e falou com exclusividade ao Mundo do Marketing sobre como fazer marketing de guerrilha que funciona, que possa ser mensurado e, claro, que gere receita para as marcas.
De acordo com Ewen, na Europa e nos Estados Unidos, o retorno sobre o investimento em marketing na mÃdia tradicional tem sido cada vez menor e, por isso, têm crescido as ações de marketing de guerrilha, que são capazes de envolver os consumidores e multiplicar resultados positivos. Mesmo assim, o especialista alerta para diversos cuidados que precisam ser tomados. Acompanhe a seguir.
Por qual motivo uma empresa deve fazer marketing de guerrilha?
Em primeiro lugar porque existe muita mÃdia. Tem comercial de TV demais, outdoor, painéis, jornais, rádio, revista que as pessoas não conseguem prestam atenção nas mensagens. Neste sentido, o marketing de guerrilha ajuda as empresas a criarem uma experiência capaz de gerar atenção e envolver as pessoas. Os consumidores podem participar das ações e interagir. É uma forma de criar um diálogo, diferente de uma mensagem unilateral utilizada nos meios tradicionais.
Como o marketing de guerrilha pode envolver o consumidor e como as empresas podem fazer isso?
A empresa deve ter habilidade de criar uma experiência que as pessoas parem, olhem e se perguntem o que é aquilo. Se você fizer isso por oito ou 10 horas, certamente terá falado para milhares de pessoas. Mas a mensagem tem que ser diferente, de acordo com as pessoas que estão neste lugar e que seja capaz de entretê-las. O problema da mÃdia tradicional é que ela não está mais entretendo as pessoas.
Quais são os principais cuidados que as empresas devem tomar ao desenvolver esta estratégia?
A primeira coisa que deve ser pensada é o que a empresa quer que aconteça. Se quero que as pessoas entrem no site da companhia, ou se lembrem da marca, se quero que comentem sobre algo, enfim, o que quero que aconteça no final de uma ação de guerrilha porque antes de criar a ação é preciso desenhar os elementos que vão gerar essas reações. Depois, precisamos saber o que vamos fazer, se vamos entreter as pessoas, se vamos fazer um vÃdeo, colocar fotos no Flickr. É preciso ter certeza de que a experiência criada vai gerar o resultado esperado.
Não estou dizendo que o marketing de guerrilha é simples, mas é muito poderoso. Depois de desenvolver estas ações, avalio o que deu certo e desenvolvo o projeto que deve ter o poder de gerar 10 milhões de vendas do produto, por exemplo. Por outro lado, sempre vemos ações de marketing de guerrilha que interagem com as pessoas, mas que não geram vendas. Não basta somente gerar sorrisos no consumidor. Por isso, tem que saber o que a empresa deseja antes de fazer uma ação destas.
O que deve e que não se deve fazer em marketing de guerrilha?
Toda campanha é diferente. Depende da marca, que deve decidir o que ela quer da ação. A primeira coisa a se fazer é avaliar os riscos de cada caminho, de criar algo que não venha a se tornar negativo para a marca.
O que a sua empresa tem feito para os seus clientes?
Fizemos um trabalho para a GE na área de Healthcare, que nunca pensou em fazer marketing de guerrilha, mas que queria ter atenção voltada para ela em Chicago. Fizemos um estudo que mostrava quanto tempo as pessoas passavam na rua, onde elas iam jantar, qual hotel iam e quais festas freqüentavam. A partir daà desenhamos ações que colocava a GE em todos estes lugares, porque em algum momento elas estavam utilizando produtos da GE.
Como as empresas podem fazer para gerar o buzz marketing?
Elas devem olhar para suas marcas e ver que ela é o alvo de uma ação, porque o marketing de guerrilha não funciona se houver uma proteção. Por isso, recomendo que a marca seja muito honesta com as pessoas que deseja atingir, saber o que essas pessoas querem e quão interessante vai ser para elas interagir com a marca e depois criar algo que elas vão gostar. É preciso ter em mente também que as pessoas são diferentes e para cada uma delas é preciso criar uma experiência.
Como as empresas podem investir no marketing de guerrilha?
Nunca vou dizer que as empresas devem deixar de fazer a publicidade tradicional, mas se ela gastar um pouco de sua verba nas mÃdias alternativas o retorno será muito grande. A interação será muito maior do que num comercial de TV. Então, o caminho seria não alocar toda a verba nos mecanismos tradicionais.
Como podemos medir o retorno sobre o investimento do marketing de guerrilha?
Depende da métrica que você utiliza. Pode ser quantas pessoas viram alguma ação, quantas pessoas falaram alguma coisa sobre ela, qual repercussão gerou na mÃdia, quantas recomendaram e quantas compraram. Outra forma de se mensurar é através das mÃdias sociais, quantos vÃdeos foram colocados no YouTube, quantas fotos no Flickr, entre outros. Mas há de se colocar tudo isso junto e calcular a relação de valor de cada ação de guerrilha, o que também depende da experiência promovida e da marca.
Fonte: Mundo Marketing
